선수 학습

• 인터넷 마케팅 전략 개요
• 마케팅 방법론, STP 전략
• 고객 시장 세분화
• 목표 시장 선정
• 포지셔닝

선수 활동

• [실습] 전자상거래 시장의 변화 추이 조사하기
• [실습] 이머커스 STP 전략 수립하기
• [실습] 목표 고객군 선정하기
• [실습] 이커머스, 전략적 시사점 도출하기
• [실습] 경쟁사 분석하기
• [실습] 자사 분석하기

수행 순서

가. 실습의 요구 사항과 목표에 대해 정확히 숙지한다.

1. 환경 분석 보고서 내용을 숙지함으로써 시장 세분화 및 목표 고객 선정에 대한 전략적 목표를 이해한다.
2. 목표 고객 세분화를 위한 방법론으로서의 STP 전략 수립 과정을 이해하고, 단계별 산출물을 작성한다.
3. 구체적 사례를 활용하여 실제 시장 세분화부터 상품 포지셔닝까지의 과정을 실습해 본다.

나. 시장을 세분화한다.

1. 지역별 세분화

M사는 전국적으로 커피를 판매하고 있는 기업이다. 커피의 맛은 지역별로 다르게 하고 있다. 커피의 맛은 강한 것과 연한 것, 믹스 커피와 드립 커피 등으로 나눌 수 있다. 지역적으로는 공업지역, 농경지역, 거주지역 등으로 나눌 수 있다.

위 사례에 따라 <표. 지역별 시장 세분화>와 같이 실제 지역별로 시장을 세분화해 본다.

지역별 시장 세분화 (양식 – 회원 전용)

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2. 인구 통계적 세분화

이는 성(性), 나이, 소득 수준, 직업, 교육 정도, 가족 수, 가정의 라이프 사이클 등에 의해 시장을 세분화하는 것이다. 완구의 경우 남자 아이와 여자 아이가 선호하는 장난감의 종류를 달리 해야 할 것이다.

가정의 라이프 사이클은 미혼 단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀 성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계의 7단계로 구분할 수 있다. 각 단계마다 필요한 상품이 다르다.

라이프 사이클의 단계별로 필요한 아이디어 상품을 <표. 인구 통계적 시장 세분화>와 같이 도출해 본다. 그 외 사회 계층 등 여러 가지 변수를 조합하여 목표 시장을 세분화해 볼 수 있다.

라이프 스타일 단계	필요 상품 유형	아이디어 상품
미혼 단계
결혼 후 자녀가 없는 단계
자녀가 생기는 단계
자녀 성장 단계	(예) 세탁기, 유아용품, 완구
학교 졸업한 자녀가 있는 단계
자녀 결혼 후 노부부 단계	(예) 여행 도구, 여가 상품
퇴직 후 노부부 단계

인구 통계적 세분화 (양식 – 회원 전용)

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다. 목표 시장을 선정한다.

1. 세분 시장 평가하기

위와 같은 다양한 시장 세분화 변수들을 적용하여 도출된 세분 시장이 적절한지, <표. 세분 시장 평가 기준>과 같은 평가 기준을 참고하여 목표 세분 시장을 평가한다.

3C	평가 요소	평가 기준
고객	시장 규모와 성장률	• 해당 세분 시장이 적절한 규모인가? • 성장 가능성이 높은 시장인가? • 각 세분 시장별 잠재 수요는 어느 정도인가?
경쟁	현재의 경쟁자와 잠재적 경쟁자	• 현재의 경쟁사들이 공격적이고 강력한가? • 새로운 경쟁자의 진입가능성이 높은가?
자사	기업 목표와 자원의 시너지 효과	• 기업의 목표와 일치하는가? • 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? • 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?

2. 목록 줄이기

세분 시장의 평가 결과를 가지고 목표 시장의 목록을 줄여 나간다. 목록은 다음의 질문을 통해 줄여나간다. 최종적으로 하나의 목표 시장이 선정되기까지 위 과정을 반복한다.

• 목표 고객의 지불 능력은 충분한가?
• 목표 고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
• 목표 고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가?
• 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?
• 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
• 세분 시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?
• 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

3. 고객의 선정

목표 시장 선정에서 주의할 점은 너무 큰 시장은 공략하기 어렵다는 점이다. 일단 시장을 세분화하고 목표 고객을 선정하면 그 속에서 다양한 세부 시장을 또 찾아낼 수 있다. 너무 작은 시장을 공략하는 것은 아닌지 걱정할 필요는 없다. 주어진 시간 동안 주어진 자원을 가장 적절하게 사용하고 싶으면 시장을 좁히고 좁혀야 한다.

그렇다면 얼마나 좁혀야 충분한 걸까? 다음의 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 시장을 세분화해야 한다.

1. 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다.
2. 고객에 대한 영업 주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다.
3. 고객 사이에는 ‘입소문’이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 고객은 같은 협회 소속이거나 같은 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재 시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기가 매우 어렵다.

하나의 시장만을 선택하라. 목표 시장 내 고객 모두가 유사한 상품을 구매하고, 고객에 대한 영업 주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 고객 사이에 입소문이라는 강력한 구매 기준을 모두 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화하라.

라. 목표 고객을 포지셔닝한다.

1. 목표 고객 프로파일 작성하기

포지셔닝의 개념은 기업이나 제품의 객관적 특성과는 관계없이 고객이 어떻게 생각하느냐에 따라 결정된다. 기업 입장에서가 아니라 소비자 인식 속에서 포지셔닝 위치를 정해야 한다.

소비자의 인식을 바꾸기 위해서는 먼저 목표 고객에 대한 프로파일 조사가 필요하다. <표. 세분 시장 평가 기준>과 같이 성별, 연령, 직위, 수입, 학력, 경력, 여가 활동, 선호하는 매체, 성격, 상황, 구매 의사 결정 기준 등에 대한 목표 고객 프로파일을 조사한다. 조사의 목적은 해당 시장에서 고객이 가장 중요하게 고려하는 구매 요소를 확인하기 위함이다.

구분	프로파일
성별
연령
직위
수입
학력
경력
여가 활동
선호하는 매체
성격
구매 의사 결정 기준
기타

세분 시장 평가 기준 (양식 – 회원 전용)

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2. 목표 고객 구매 고려사항 작성하기

목표 고객 프로파일 조사 과정을 통해 찾아 낸 제품과 서비스 구매 시 고려 요인에 대해 <표. 고객의 중요도 달성 수준 평가>와 같이 고려 요인별 중요도를 상, 중, 하로 평가하고, 고객의 중요도 달성 수준을 경쟁자와 함께 평가해본다. 어떤 사람은 디자인을 중요하게 생각할 수도 있고, 어떤 사람은 가격을 중요시 할 수도 있다. 기업 입장에서는 고객이 중요하게 생각하는 부분의 품질 수준을 달성해야 경쟁력이 높아진다.

구매 시 고객의 중요 고려 요인	고객의 중요도 고려 수준	고객의 중요도 달성 수준
		자사	경쟁사-1	경쟁사-2
(핵심 성공 요소)	(상, 중, 하로 기입)	(고, 중, 저)

고객의 중요도 달성 수준 평가 (양식 – 회원 전용)

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경쟁자는 산업 내 경쟁자를 포함하여 대체재 관점이 고려되어야 한다. 산업 내 경쟁자는 쉽게 찾아낼 수 있으나, 대체재는 식별이 쉽지 않다. 하나의 산업을 파괴하는 것은 산업 내 경쟁자가 아닌 대체재인 경우가 많으므로 면밀한 점검이 필요하다.

3. 포지션 맵 그리기

마지막으로 [그림. 포지션 맵]과 같은 포지션 맵을 그린다. 포지션 맵을 그리기 위한 방법은 다음과 같다.

1. X축과 Y축을 이등분한다.
2. X축에는 위에서 고객이 중요하게 생각하는 첫 번째 우선 순위를 기입한다.
3. X축의 0에 가까운 왼쪽에 부정적 상태를 적는다. (예를 들어 브랜드 인지도가 낮으면 ‘낮음’으로 표기한다.)
4. X축의 오른쪽 끝에 우선 순위의 긍정적 상태를 적는다. (예를 들어 브랜드 인지도가 높으면 ‘높음’으로 표기한다.)
5. Y축에 두 번째 우선 순위를 적는다. (0에 가까운 아래쪽에 부정적 상태를, 위쪽에 긍정적 상태를 적는다.)
6. 당신과 경쟁자(현재와 미래 모두)의 위치를 표시한다. 고객의 현상 유지 대안도 표시한다.

포지션 맵에서 포지셔닝의 확인 결과 기업은 오른쪽 최상단에 위치해야 한다. 만약 기업의 포지셔닝이 오른쪽 끝이 아니라면 제품을 재평가하거나 가치 제안 방법을 다시 고민해야 한다.

경쟁적 지위를 정의하는 것은 경쟁자 그리고 고객의 현상 유지 대안과 비교해 제품의 우수성과 차별성을 확인하는 작업이다. 비교 기준은 고객의 구매기준 1위와 2위이다. 경쟁력 포지셔닝 차트는 목표 고객이 얻을 수 있는 가치를 정량화가 아닌 ‘비교’라는 직관적인 방법을 통해 설득력 있게 제시함으로써, 고객에게 강한 인상을 심어준다.

[그림. 포지션 맵의 우선 순위 예시]의 왼쪽 포지션 맵은 고객이 가격 요소와 구매의 편리성을 가장 중요시 한다는 가정 아래 만들어진 것이다. 오른쪽 맵은 자사 상품이 고객에게 현재 어떻게 인식되고 있는지를 직관적으로 보여준다.

아래 그림은 실제 포지션 맵의 사례이다.

포지션 맵 (양식 – 회원전용)

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수행 TIP

시장 세분화에 정답은 없다. 각자의 상황에 따라 제시된 가이드라인의 내용을 추가하거나 변형할 수 있으며, 전략 수립 과정도 선택적으로 조정할 수 있다. 대부분의 변수들이 정확히 정의하기가 어렵기 때문에 이 또한 팀 구성원들 간의 브레인스토밍 방식을 취하는 것이 좋다. 브레인스토밍에 정답은 없으나, 토의의 원칙은 준수하여야 한다.