시장 세분화의 목적

시장 세분화는 시장을 수요층별로 잘 정의된 몇 개의 슬라이스로 나누는 것이다. 세분화된 시장은 유사한 요구 사항과 구매 행동이 비슷한 고객들로 구성되어 있으므로, 이러한 세분화된 고객층에 대해 집중적으로 마케팅 전략을 펴기 위한 것이다. 즉, 제품의 생산에서부터 유통, 프로모션에 이르기까지 일관된 마케팅 전략을 집행하기 위해 잠재 소비자의 성격을 명확히 하는 것이다.

기업이 마케팅 전략 수립 시 시장 세분화를 하는 목적은 ① 시장 기회를 탐색하기 위하여 ② 소비자의 욕구를 정확하게 충족시키기 위하여 ③ 변화하는 시장 수요에 능동적으로 대처하기 위하여 ④ 자사와 경쟁사의 강·약점을 효과적으로 평가하기 위한 것이다.

인터넷 비즈니스에서 비즈니스 모델은 매우 중요한 요소인데, 인터넷 마케팅에서 시장을 세분화하는 목적은 비즈니스 모델과도 크게 관련되어 있다. 개발된 비즈니스 모델 대안 중 잠재 고객들의 욕구나 선호도 등을 토대로 최적의 비즈니스 모델을 결정하기 위해 시장을 세분화할 수도 있으며, 반대로 비즈니스 모델의 확정 후 구체적인 마케팅 믹스 전략의 수립을 위해 시장을 세분화할 수도 있다. 비즈니스 모델에 대해서는 설명을 생략한다.

마케팅 기획 담당의 임무는 세분 시장을 몇 개로 나누는 것이 적정한지 세분 시장의 본질이 무엇인지를 알아내는 것과 그 중 어떤 시장에 목표를 둘 것인지를 결정하는 것이다.

시장 세분화의 변수

시장 세분화에는 여러 가지 기준을 적용할 수 있다. 시장 세분화의 변수라고도 한다. 대표적인 기준은 <표. 시장 세분화의 변수>와 같다.

유형	세부 기준 (변수)	특징
지리적 세분화	국가, 지방, 도, 도시, 군, 주거지, 기후, 입지 조건 등	손쉽게 적용할 수 있다.
인구 통계학적 세분화	연령, 성별, 가족 규모, 직업, 소득, 교육 수준, 종교, 인종 등	인터넷 시장은 오프라인 시장에 비해 인구 통계적 변수에 따른 세분 시장들간의 구매행동이나 웹 서핑 행동에서 큰 차이가 나지 않음.
사회 심리학적 세분화	라이프 스타일, 개성, 태도, 느낌 등	인구 통계적 변수에 의한 세분화에 비해 구매 관련 행동에 대한 설명력이 높다.
행동 분석학적 세분화	신기술 수용 정도, 추구하는 편익, 사용량, 상표 충성도 등	구매 관련 행동의 적극성 정도를 나타낸다.

오프라인 시장에서는 통상 인구 통계학적인 변수를 주로 사용한다. 그러나 인터넷 시장은 오프라인 시장에 비해 인구 통계적 변수에 따른 세분 시장들 간의 구매 행동이나 웹 서핑 행동에서 큰 차이가 나지 않기 때문에 사회 심리학적 변수나 행동 분석학적 변수가 더 효과적이다.

마지막의 행동 분석학적 세분화 기준은 먼저 행동적 변수에 따라 시장을 나눈 뒤에 앞의 세 개의 변수에 따른 시장의 특징을 조사하는 형태이기 때문에, 앞의 세 가지의 변수에 따라 시장을 나눈 뒤에 각 시장의 행동분석학적 특징을 찾는 형태와는 달리 구분되는 기준이다.

시장 세분화의 필요성 여부

여기서 또 하나 중요한 점은 시장 세분화가 마케팅의 중요한 개념 중 하나이지만 누구나 시장 세분화를 할 필요는 없다는 것이다. 시장을 세분화하는 데 드는 예산 및 나눈 시장에 따라 개별적인 마케팅 믹스 프로그램을 개발하는 데 드는 비용이 시장을 세분화해서 나오는 수익을 상회한다면 시장을 나눌 필요가 없다. 따라서 시장을 세분화해야 할 필요성에 대해서도 적절한 기준이 적용될 수 있다. 그 기준은 다음과 같다.

1. 잠재 고객들을 세분 시장에 할당하는 과정의 단순성과 비용 효율성
2. 이익이 증가할 가능성
3. 세분 시장 내 잠재 구매자들의 욕구의 유사성
4. 다른 세분 시장들 간 구매자들의 욕구의 차이
5. 세분 시장에 접근할 수 있는 마케팅 활동의 가능성

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