상품의 포지션(position)이란 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁 상품에 대비하여 차지하고 있는 ‘상대적 위치’를 의미한다. 포지셔닝이란 자사의 상품이나 브랜드를 경쟁 상품과 비교하여 차별적으로 받아들일 수 있도록 고객들의 마음 속에 인식(위치)시키는 과정이다. 따라서 포지셔닝의 핵심은 ‘고객에 의해 인식된 차별성’이다.

포지셔닝에는 다음과 같은 세 가지 유형이 있다.

1. 상품 중심 포지셔닝: 상품의 기능, 성능, 디자인, 판매 실적 등에 따른 포지셔닝
2. 고객 중심 포지셔닝: 목표 시장 내 고객의 요구 사항에 따른 포지셔닝
3. 경쟁 중심 포지셔닝: 경쟁사와 비교하여 우위에 따른 포지셔닝

포지셔닝은 광고 전략과 직결된다. 광고 전략에서는 잠재 소비자의 의식 속에 광고 상품의 이미지를 특정한 위치에 설정하는 것을 목표로 한다. 즉, 동일한 상품이라 하더라도 포지셔닝에 따라 전혀 다른 상품으로 인식될 수도 있는 것이다.

포지셔닝은 오늘날의 마케팅 및 광고 전략 수립의 기본 전제로 고려해야 하는 사항이다. 왜냐하면 경쟁이 가속화됨에 따라 광고 등의 정보가 과잉상태에 이르러 상품이나 기업의 이미지가 잠재 소비자에게 인식되기가 점점 힘들게 되기 때문이다. 따라서 효과적인 포지셔닝으로 잠재 소비자의 욕구를 들추어내는 것이 마케팅·광고 활동에 반드시 필요한 조건이다.

포지션닝 전략을 수립하는 과정은 소비자 요구 분석, 경쟁사 분석, 경쟁사 상품의 포지션 분석을 하고 그에 따라 자사 제품의 포지셔닝을 결정하는 과정을 거친다. 마지막으로 소비자와 시장 분석을 통해 제품의 포지셔닝을 조정하게 되는데 이를 리포지셔닝이라고 한다.

상품이나 브랜드가 고객의 마음 속에 자리잡고 있는 위치를 도표상의 점으로 나타낸 것을 ‘포지셔닝 맵’이라 하며, 자사 상품을 포함한 경쟁 상품들의 포지셔닝 현황을 점검 할 때 유용하게 사용된다.

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