가격이란 제품이나 서비스에 대해 부과되는 금액, 또는 제품이나 서비스를 사용함으로써 얻게 되는 이익과 교환하고자 하는 소비자 가치의 합을 의미한다. 가격은 마케팅 믹스 중 이익을 내는 유일한 요소로서, 세심한 전략이 필요하다.

특히, 인터넷 환경은 완전 경쟁 시장이다. 따라서 전자 상거래에 있어서 가격은 온전히 수요와 공급에 따라 결정된다. 더구나 지금의 전자 상거래 시장은 공급이 수요를 훨씬 초 과하는 시장으로 수익성을 기대하기가 어려운 환경인만큼, 인터넷 환경에서의 상품에 대한 가격 결정 전략은 아직도 여러 가지 측면에서 실험적인 단계에 있다고 할 수 있다.

그러나 인터넷 비즈니스 시장이 확대되면서 인터넷 이용자의 수가 늘고 있어 가격 결정의 이론이 기존의 마케팅 개념에 근접해 가고 있다.

가격 결정 이론

일반적으로 가격 결정 전략에 영향을 미치는 요소는 마케팅 목표, 상품 원가, 상품 수요, 경쟁 환경, 정부 규제 등으로 매우 다양하다. 인터넷 비즈니스에서 가격을 결정하는 기준 은 크게 공급자 원가 기준, 경쟁 기준, 소비자 가치 기준의 세 가지로 구분할 수 있으며, 기존 오프라인 시장에서의 가격 결정 이론과 큰 차이가 없다.

이러한 가격 결정 기준 중 어느 하나만을 고려하여 가격을 정하는 것은 바람직하지 않고, 항상 원가, 경쟁 가격, 고객 가치의 세 가지 요소를 종합적으로 고려하여 가격을 책정해야 한다. 특히, 소비자 가격 수용도 조사에 의한 수용 가격 산정 후 이 수용 가격을 기준으로 판매가를 정하고 목표 원가를 정한 다음, 그 목표 원가에 맞추기 위한 원가 절감 방안을 찾는 방식이 바람직하다.

1. 공급자 원가기준 가격결정 (Cost-based Pricing)

공급자 원가 기준에 의한 가격 결정은 단순히 제품의 원가를 산정하여 적정 이윤을 감안 한 제품 가격을 정하는 것으로서, 원가 가산법과 손익 분기점법 두 가지로 나눌 수 있다.

(1) 원가 가산법 (cost-plus pricing)

원가에 표준 이윤을 붙이는 가격 정책이다. 이때 원가는 변동비에 단위 생산량당 고정비를 합친 것이 된다.

표준 이윤에 기초한 가격은 생산량에 기초하여 비용을 산출하였기 때문에 판매량이 예상치에 미치지 못했을 경우 가격이 한계 비용에 미치지 못한다. 그럼에도 불구하고 원가가산법이 널리 쓰이는 이유는 생산자는 수요량보다 비용을 더 확실하게 계산할 수 있기 때문이다. 동종 업계가 이 방식을 사용하면 가격이 비슷해져서 가격 경쟁이 줄어 든다. 따라서 많은 사람들이 비용에 이윤을 더한 원가 가산법에 의한 가격 결정이 공정하다고 생각한다. 그러나 경쟁상황에 따른 가격 유동성을 반영하지 못하기 때문에 경쟁이 치열한 인터넷 비즈니스에는 적합하지 않다.

(2) 손익 분기점법 (breakeven pricing)

이익 ‘0’의 매출액, 즉 BEP(Break Even Point, 손익 분기점)가 결정되는 시점에서의 가격에 목표 이익 및 계획 생산량을 고려하여 판매 가격을 결정하는 방식이다. 총비용 곡선과 총수익 곡선이 만나는 점에서 손익 분기점이 나오고 이를 제품의 단위
가격으로 나누면 손익 분기량(Breakeven Volume)이 산출된다. 이는 위의 원가 가산법에서의 가격 식에서 이윤=0로 했을 경우의 생산량으로 간단히 계산할 수 있다

인터넷 비즈니스에서의 상품은 대체로 정보재의 성격을 가지는 상품이 많다. 정보재는 추가 생산 시 추가비용이 거의 들지 않으므로, 디지털 상품에 대해 손익 분기점법으로 접근하는 것은 특히 비효율적이다.

2. 수요 기준 가격 결정

제품에 대한 수요를 기준으로 가격을 결정하는 방법이다. 대체로 제품 가격은 제품의 생산비보다 수요의 크기에 영향을 많이 받기 때문에 생산비가 낮아도 수요가 많아지면 높은 가격을 책정할 수 있고 생산비가 높아도 수요가 적을 때는 낮은 가격으로 판매할 수밖에 없다. 이 방법은 제품의 수요에 영향을 미칠 수 있는 대체품, 유사 제품의 가격을 비롯하여 인구, 경쟁자 등의 요소도 함께 고려되어야 한다.

3. 경쟁 기준 가격결정

경쟁 기준은 경쟁 제품 또는 경쟁사의 가격을 고려하여 가격을 정하는 방식으로서, 경쟁 대응법과 입찰 결정법 두 가지로 나눌 수 있다.

(1) 경쟁 대응 가격 결정법(going-rate pricing)

비용 또는 수요에 기초하지 않고 전적으로 경쟁사 또는 경쟁 제품의 가격에 의존하여 판매 가격을 결정하는 것이다.

(2) 입찰 가격 결정법(sealed-bid pricing)

기업이 공개 입찰에 응할 경우 자사의 원가 분석이나 수요 분석과 무관하게 수요자 기대 가격과 경쟁자 입찰 가격 수준에 따라 가격을 결정하는 것이다.

4. 가치 기준 가격결정

가치 기준 가결 결정은 제품 생산에 들어간 원가가 아니라 소비자가 인식하는 제품의 가치에 따라 가격을 결정하는 방법으로, 오늘날의 제품 가격 결정에 있어서 가장 중요시되는 방법이다. 즉, 경쟁 제품과 자사 제품에 대해 고객의 인지된 가격을 비교 평가하여 경쟁 제품보다 얼마나 혜택과 비용의 차이가 있는지를 바탕으로 가격을 결정하는 것이다.

따라서 고객이 가치를 결정하면 이에 따라 제품의 가격이 결정되고, 이후에 제품의 원가가 결정되어 제품이 생산된다(가치→가격→원가→제품). 이렇게 결정된 가격은 구매 장애요인 중 소유에 대한 장애 요인을 제거할 수 있게 해준다.

이러한 소비자 가치 기준 가격 책정을 위해서는 소비자들을 대상으로 특정 제품에 대해서 얼마면 구입할 의향이 있는지, 가격이 어느 정도일 것으로 보는지 등 설문에 의한 가격 수용도 조사를 실시하거나, 일정액의 쿠폰을 조사 대상자들에게 나누어 주고 이들에게 여러 상품을 제시하여 실제로 구매하도록 하는 등의 관찰 조사를 실시해야 한다.

(1) Value-based Pricing

적절한 가격에 고품질의 제품 또는 서비스를 제공하는 것이다. 대부분 기존 브랜드를 이용하여 제품이나 서비스를 조금 낮은 가격에 제공한다. 반대로 기존 가격에 더 높은 품질의 제품을 공급하거나 동일한 품질 수준에 더 낮은 가격으로 제공하는 경우도 있다.

(2) Value-added Pricing

경쟁 상황에 맞추어 가격을 조정하기보다 제품 및 서비스를 차별화하여 고객이 얻게 되는 부가가치만큼 가격을 인상하는 방식이다.