가격을 결정한다는 것은 가격의 하한선인 제품 원가와 상한선인 소비자들의 지각된 가치(perceived price) 사이에서 경쟁 제품의 가격과 기업 내부 요인을 고려하여 최종 가격을 결정하는 것이다. 가격 결정 과정에서는 [그림. 가격결정 시의 고려요소]에 표시된 것과 같은 제품 원가, 제품 수요, 경쟁 상황 등을 종합적으로 고려해야 한다.

제품 수요를 예측하기 위해서는 시장에서의 기대 가격과 가격대별 예상 판매량을 조사해야 한다. 기대 가격은 잠재 고객의 의견을 분석하거나 경쟁 업체의 유사 제품 가격을 비교하는 방법으로 산출한다. 복수의 기대 가격이 설정되면 각각의 가격에서 얼마나 판매량을 올릴 수 있는가를 예측한다. 판매량을 예측하는 방법에는 크게 정성적 방법과 계량적 방법이 있다. 과거의 축적된 판매 데이터가 있다면 통계적 기법을 통원한 계량적 방법을 적용할 수가 있다. 처음 사업을 시작하는 경우 등으로 과거의 데이터가 없다면 전문가 자문 또는 델파이 법 등의 정성적 기법을 통하여 판매량을 예측해야 한다.

끝으로 가격과 판매량과의 관계를 예측하기 위해 목표 고객에 대한 가격 민감도 분석을 한다. 가격 민감도는 수요 곡선과 수요의 가격 탄력성을 이용해 파악한다. 수요 곡선은 기업에서 설정한 제품 가격과 소비자들의 구매량과의 관계를 표시한다. 가격 탄력성은 가격의 변화에 따른 소비자 수요의 변화 정도를 나타낸 것으로서 대게 음(-)의 값을 가진다.

원가와 수요에 대한 조사에 이어서 경쟁 제품의 수, 규모, 시장 점유율, 품질, 가격 등을 평가, 분석하여 경쟁 제품에 대한 상대적인 가격 전략을 반영하고, 기대하는 마진의 적정 범위를 결정하여 함께 가격 전략에 반영한다. 조사 자료를 바탕으로 최종 원가 기준, 수요 기준, 경쟁 기준 또는 가치 기준의 가격 전략 중 하나 혹은 복합적인 전략을 취하게 된다.

그러나 사실 이러한 조사 과정은 쉬운 일이 아니다. 원가 구조와 손익 분기점을 이용한 가격 책정 방법은 정확한 수요 예측이 병행되어야만 의미가 있으며, 수요 예측에 의한 가격 책정 방법은 수요에 따른 정확한 원가 변동 규모를 알아야만 의미가 있다. 즉, A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 현실적으로는 먼저 원가 기준의 가격을 책정한 후에 여러 가지 복합적 요인을 고려하여 가격을 조정하게 된다.