가격은 여러 가지의 내외적 변수와 목적에 따라 조정될 수 있다. 가격 조정은 소비자의 심리적 요소에 따라 혹은 판매 촉진 목적에 따라 이루어진다.

소비자 심리 지향 가격조정

소비자들은 가격에 대해 다양한 선입견을 가지고 있다. ‘싼게 비지떡’이라는 생각이 있는 반면, 무조건 싼 것만 선호하는 사람도 있다. 결국 가격을 결정하기 위해서는 수요, 원가, 경쟁 환경 등이 아닌 소비자의 심리적 요소를 분석하여 가격을 조정하는 것이 필요하며, 여기에는 아래와 같이 단수 가격, 관습 가격, 권위 가격 등의 유형이 있다.

1. 단수 가격 결정(이미지 가격): 가격에 의도적으로 단수를 붙여 저가인 것으로 착각을 일으키게 함(예: 5,000원→4,990원). 소매점에서 많이 사용한다.
2. 관습 가격: 소비자들이 당연하게 느끼는 관습적 가격으로서, 생필품에 주로 적용한다. 관습 가격보다 가격을 올리면 매출이 감소하나, 관습 가격보다 가격을 낮추어도 매출은 크게 향상되지 않는다.
3. 권위 가격: 제품의 가격과 소비자의 권위가 비례한다고 느끼는 경우이다. 고급 제품에 주로 적용된다. 이런 제품은 가격을 낮추면 초기에는 수요량이 증가하나 나중에는 오히려 수요가 감소하게 된다.

마케팅 지향 가격 조정

마케팅 지향 가격 조정은 원가, 경쟁, 가치기준 가격 결정 방식 외에 전략적 의사 결정에 의해 가격을 조정하는 방식을 의미한다. 고객들이 가격에 매우 민감하고 경쟁자들 간에 매출확대 경쟁이 치열할 경우 바람직하며, 극단적으로는 브랜드의 가치를 높이기 위해 원가와 무관하게 무료 혹은 이벤트 등을 통해 고객에게 금전적인 보상을 해주기도 한다. 주로 제품의 판매를 극대화 시킬 수 있도록 특정한 조건 하에서 제품의 가격을 낮추는 방법으로서 단기적 효과가 존재하지만 기업 이미지의 손상과 고정비나 간접비를 회수하지 못할 가능성도 존재한다. 판매 지향 가격 조정이라고도 하며, 아래와 같은 유형들이 있다.

1. 제품 라인 가격 결정: 특정 제품 계열내 제품들 간에 가격 단계를 설정
2. 선택 제품 가격 결정: 주력 제품과 함께 판매하는 선택 제품에 대한 가격 결정법
3. 묶음 제품 가격 결정: 몇 개의 제품을 묶어서 인하된 가격으로 판매
4. 노획 가격 결정: 주변 기기 또는 소모품과 함께 구입해야만 할 때 본 제품의 가격은 아주 저렴하게 결정하고 이에 대한 이익은 주변기기나 소모품에 얹어 상쇄하는방법
5. 그 외, 미끼 상품에 대한 유인 가격, 공제, 현금 할인, 수량 할인 등이 있다.

차별화 지향 가격 조정

가격의 민감도에 영향을 주는 대체재 인식 효과의 감소나 독특한 가치 효과 등의 증대를 통해 고객의 가격에 대한 민감도를 줄여 구매를 유도하는 방법이다. 크게 세분화 가격 전략과 제품 차별화 가격 전략으로 나눈다.

세분화 가격 전략은 세분 고객별, 구매 장소별(on-line과 off-line), 구매 시점별, 구매 조건(결제 수단, 1회 구매량 등)별로 가격을 차별화하는 전략이다.

제품 차별화 가격 전략은 제품의 사양이나 디자인 등을 다르게 하여 차별화된 가격을 책정하는 방법으로서, 차별화된 제품들 간에 생산 공정상 유사점이 존재해야 한다. 항공 요금, 호텔비, 보험료 등의 가격 전략에 많이 사용된다.