소비자의 욕구와 고객의 요구

소비자(consumer)는 생산자가 만들어낸 제품 또는 서비스를 사용하거나 사려는 사람, 고객(client)은 특정 제품 또는 서비스를 구매하는 사람으로 구분할 수 있으나 일반적으로 소비자의 욕구(wants)와 고객의 요구(needs)는 별다른 구분 없이 사용되고 있다.
일반적으로 소비자는 그들의 욕구를 충족시키기 위하여 제품 또는 서비스를 구매하는 행동을 하게 되며 실제로 구매와 연결되는 자는 고객이 되므로 제품 또는 서비스를 생산하거나 판매하는 자는 고객의 요구를 마케팅에 반영하게 된다.

(1) 매슬로우의 욕구 5단계

매슬로우(Abraham Harold Maslow)는 인간의 욕구를 다음과 같은 5단계로 설명하고 있다.

• 1단계: 생리적 욕구-허기를 면하고 생명을 유지하기 위하여 필요한 의복, 음식, 주택을 향한 욕구에서 성욕까지를 포함하는 가장 기본적인 욕구
• 2단계: 안전 보장의 욕구-고위험, 위협, 박탈(剝奪)에서 자신을 보호하고 불안을 회피하려는 욕구
• 3단계: 애정과 소속의 욕구-가족, 친구, 친척 등과 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어 하는 욕구
• 4단계: 자기존중의 욕구-자존심을 가지고 다른 사람으로부터 인정과 존경을 받고 싶은 욕구
• 5단계: 인지 욕구나 심미 욕구 등과 같이 욕구가 충족될수록 더욱 증대되는 경향을 보여 ‘성장 욕구’라고도 하며, 자신의 잠재력을 최대한 발휘하려는 욕구

후에 매슬로우는 자아실현의 단계를 넘어선 자기 초월의 욕구를 주장하였다. 자기 초월의 욕구란 자기 자신의 완성을 넘어서 타인, 세계에 기여하고자 하는 욕구를 뜻하며 메타 욕구라고도 한다.

소비자 구매 의사 결정 과정

소비자 행동이란 상품 구매 전, 후에 대해 소비자가 참여하는 의사 결정 과정과 활동을 뜻한다. 소비자는 문화, 사회, 가족 관계, 심리적 요인 등과 같은 다양한 요인의 영향을 받아 구매 행동을 하게 된다.

소비자가 제품 혹은 서비스의 구매를 행하는 과정을 의사 결정 과정으로 설명한 소비자 구매 행동 모델에는 다양한 이론이 있으나 일반적으로 소비자의 구매 의사 결정 과정은 다음과 같은 과정을 거친다.

(1) 문제 인식

어떤 특정 시점에서 소비자가 자신의 문제를 인식하면서 제품 또는 서비스를 구매하고자 하는 의욕을 느끼는 단계이다.

(2) 정보 탐색

자신의 문제를 해결해 줄 제품 또는 서비스 구매에 필요한 정보를 수집하는 단계이다.

(3) 대안 평가

탐색한 정보 중 자신이 원하는 제품 또는 서비스의 가격, 품질, 상표, 디자인, 색상 등을 기준으로 대안을 평가하는 단계이다.

(4) 구매 결정

대안 평가에 이어 구매를 결정하는 단계이다.

(5) 구매

구매 시기, 구매 장소, 지불 방법 등을 고려하여 제품 또는 서비스를 구매하는 단계이다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 경우 대금 결제 후 제품 배송이 이루어지므로 구매 단계에서 신중해야 한다.

(6) 구매 후 행동

구매 결과에 대해 만족하였는지를 평가하는 단계이다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 경우 게시판에 만족, 불만족을 쓰게 되며 다른 고객들에게 중요한 정보를 제공하게 된다.

시장 조사

(1) 시장 조사의 뜻

기업은 인터넷 쇼핑몰을 통해 전자상거래를 수행하면서 고객이 누구인지를 파악하고, 이들은 어떠한 특성을 지니고 있으며 인터넷상에서 어떠한 행동 양식을 보이고 있는 지를 이해하여야 한다. 시장 조사(market research)는 자사가 생산‧판매하는 제품 또는 서비스가 고객의 어떤 요구를 충족시켜 줄 수 있는지에 대하여 조사‧분석하는 것이다.

(2) 시장 조사 방법

고객 요구 사항을 파악하기 위하여 목표 고객군을 대상으로 설문 또는 인터뷰를 하거나 외부 분석기관의 리포트를 활용할 수 있다. 설문 조사를 하기 위해서는 설문지를 만들어 설문 대상에게 종이로 작성한 설문지로 직접 조사하거나 이메일, 스마트폰, 온라인 커뮤니티, SNS, 포털 사이트의 설문지 폼(네이버, 구글 등), 쇼핑몰 게시판 등을 활용하는 방법이 있다.

(3) 시장 조사 내용

시장 조사 내용은 설문 조사 목적에 따라 달라지는데 일반적으로 조사해야 할 내용은 다음과 같다.

• 소비자의 기호 또는 요구 조사
• 제품 또는 서비스의 가격, 성능, 구매 만족도 조사
• 자사에 대한 이미지, 선호도, 자사의 상품 또는 서비스에 대한 인식 조사
• 경쟁사의 이미지, 선호도, 자사의 상품 또는 서비스에 대한 인식 조사

(4) 시장 조사 절차

설문지를 통한 시장 조사는 시장 조사의 목적 설정→조사 내용 설계→설문지 제작→자료 수집→자료 분석→시사점 도출→전략 수립의 순으로 이루어진다.

특히 설문지의 도입 부분에는 설문지에 답하는 소요 시간, 익명 처리, 비밀 보장 등에 대하여 알려야 하며, 설문의 목적을 달성할 수 있는 설문 문항을 만들어야 하고 마지막 정리 부분에는 감사 문구 및 연락처 등을 명시하는 것이 바람직하다.