[실습] 가격 전략 수립하기

[실습] 가격 전략 수립하기

선수 학습

선수 활동

수행 순서

가. 실습의 요구 사항과 목표에 대해 정확히 숙지한다.

  1. 환경 분석 보고서 및 상품 개발 계획서의 내용과 목표 고객 세분 시장의 특성을 숙지함으로써 가격 전략 수립에 대한 전략적 목표를 이해한다.
  2. 가격 결정 이론과 인터넷 거래에서의 가격 결정 이론이 가지는 특성을 이해하고, 이를 마케팅 전략에 반영하여 목표 시장에서 자사 제품의 공급 가격을 결정한다.
  3. 구체적 사례를 활용하여 실제 가격 결정 과정을 실습해 본다.

나. 원가를 분석한다.

많은 노력을 들여 새로운 상품을 개발하고 목표 시장과 목표 고객을 선정하였다. 적지 않은 시간과 돈이 투입되는 일이다. 실습의 편의상 목표 시장은 단일 시장 전략을 채택한다. 가격 전략은 상품 간의 연계성을 확보하여 새로운 부가가치를 제안하여 소비자에게 상대적인 가격 절감 혜택을 줄 수 있는 차별적 패키징 가격 전략을 채택한다. 상품은 전량 외주 매입한다.

문제는 해당 상품을 얼마에 판매할 것인가이다. 손쉬운 방법으로 일단은 고정비를 회수하기 위해 판매하는 모든 상품에 고정비를 배분하여 손익분기 가격을 찾아본다. 우선 <표. 투자 내역>과 같이 투자 금액을 정리한다. 투자에 따른 재무 관리는 ‘재무 계획 수립’에서 상세히 다루게 된다. 여기서는 단순히 투자 내역에 대한 금융 비용만 고려한다.

가격 전략 수립하기 (양식 -회원 전용)

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내용금액 (천원)연 금리 (%)월 이자 (천원)비고
임차 보증금실제 사무실을 임차하지 않았더라도 임대 기대 수익을 고려한 보증금을 가정한다.
시설비차량 등
기타 비용-1컴퓨터, 사무기기, 통신 등
기타 비용-2
합계A
표. 투자 내역

이어서 <표. 고정비 내역> 및 <표. 변동비 내역>와 같이 고정비와 변동비를 정리한다.

내용금액 (천원)비고
월 이자A투자 내역의 월 이자 합계
인건비실제 직원이 없더라도 본인의 인건비를 가정
일반관리비수도, 전기, 통신비 등
월 임차료
감가상각비컴퓨터, 사무 기기, 차량 등
기타
합계B
표. 고정비 내역
내용변동 비율(%)비고
상품 원가율상품별 평균
부대 비용율소모품, 배송비, 광고비 등
합계C
표. 변동비 내역

이제 공식에 의해 손익 분기점은 ‘고정비 / (1-변동비율)’로 계산한다. 이 경우 손익분기점 이후 발생하는 초과 매출액을 전부 이익으로 보아서는 안된다. 이익은 손익분기점 초과 매출액 중 변동비를 빼거나 총매출액에서 고정비와 변동비 합산 금액을 뺀 나머지 부분이 된다.

다. 수요(판매량)를 분석한다.

시계열 분석 또는 회귀 분석에 의한 계량적 수요 예측을 위해서는 방대한 데이터가 필요하므로, 본 실습에서는 선정된 제품과 시장에 대한 정성적 조사 분석에 근거하여 <표. 예상 판매 계획>과 같이 판매량을 추정해 본다.

상품손익분기 년간
판매량
분기별 예상 판매량경쟁제품 판매량
1Q2Q3Q4Q
상품-1
상품-2
합계
표. 예상 판매 계획

판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 매우 어려운 일이다. 또한 전자 상거래에서는 제품과 서비스의 수명 주기가 점점 짧아져서 판매량 예측이 더욱 불확실해 진다. 그러나 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고 자료이므로 최대한 정확하게 작성하도록 한다. 이 부분에 대해서는 ‘판매 계획 수립’에서 반복 학습한다.

라. 경쟁 상품 및 대체재 가격을 분석한다.

각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존 소매 가격을 책정할 수 있으며 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.

또한 새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들
을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하

는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급 업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. “당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?”에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

마. 가격을 결정한다.

(1) 가격 조정 요인

목표 고객의 구매 성향과 판촉 활동을 위한 가격 조정 요인을 평가하여 가격 전략에 반영한다.

(2) 가격 포지셔닝

마케팅 목표에 따라 최종 가격 전략을 결정한다.

상품 구분원가판매가마진율경쟁사 가격비고
상품-1
상품-2
상품-3
상품-4
시사점
표. 상품별 가격 정책

바. 가격 검토 체크 리스트를 작성한다.

결정된 가격 전략에 대해 <표. 가격 검토 체크 리스트>와 같은 체크 리스트를 통해 적정성을 평가해 본다.

분석 요인체크리스트
제품의 가격1) 제품 카테고리 마다 가격 체계는 어떠한가?
2) 경쟁사와 비교하여 제품의 가격 체계는 어떠한가?
3) 정상 가격이 아닌 가격 할인, 판촉, 할당, 환불 정책 등의 가격 전략은 제품의 매출에 궁극적으로 중요하며, 영향을 크게 미치는가?
가격대별 매출 분포1) 지난 5년간 귀사의 산업군 내에서 가격대별 매출의 분포는 어떠한가?
2) 매출이 주로 하나의 가격대에서 대부분 일어나는가, 아니면 가격대별로 소비자 층이 세분화되는가?
3) 가격대별 매출의 추이는 성장하고 있는가, 아니면 감소하고 있는가?
가격 탄력성1) 귀사 제품들의 가격 탄력성은 어떤가?
2) 주요 경쟁사 가격과 대비하여 귀사의 제품 가격은 비싼 편인가? 아니면 저렴한 편인가?
표. 가격 검토 체크 리스트

수행 TIP

  1. 손익분기점 결정을 위한 변동비 비율은 초기에는 일정 비율을 가정하고 실제 매출 추이를 보아가며 조정해 가는 것이 현실적이다.
  2. 가격 결정 전략을 선택하기 위한 원가 및 수요, 경쟁 등에 대한 조사는 결코 쉬운 일이 아닐뿐더러 많은 경험과 직관력이 필요한 일이다. 적절한 사례와 템플릿 및 참고 자료를 활용하기 바란다.

출처

NCS 학습모듈: 10.영업판매 > 03.판매 > 01.e-비지니스 > 02.전자상거래 (일부 수정)

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