인터넷 마케팅의 개념

전자상거래를 하기 위해서는 인터넷을 통해 마케팅 활동을 수행하는 인터넷 마케팅 (internet marketing)을 해야 한다. 인터넷 마케팅은 불특정 다수뿐만 아니라 1대1 마케팅도 가능하다. 인터넷을 이용하므로 비용을 절감할 수 있고, 실시간으로 고객의 욕구를 파악해 신속하게 대응할 수 있는 장점이 있다. 특히 쇼핑몰을 운영하는 운영자와 고객 간의 양방향 의사 교환이 가능하므로 고객과의 소통을 더욱더 강화할 수 있다. 인터넷 마케팅의 틀은 개별 마케팅·데이터베이스 마케팅·온라인 마케팅을 기반으로 하고 있다.

STP의 개념

STP는 시장 세분화(segmentation), 목표 시장 선정(targeting), 위치 설정(positioning)을 의미한다.

(1) 시장 세분화(segmentation)

(가) 고객 중심 시장 세분화

시장 세분화는 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객 집단을 나누는 것이다. 고객의 구매 성향과 즐겨찾기 등으로 고객의 필요와 욕구 및 고객 특성에 따라 유사한 성향의 소비자를 나누어 세분화하는 것인데 이는 시장을 분해하는 과정이 아니라 수요 탄력성이 유사한 소비자를 몇 개의 동질적 집단으로 결합하는 전략이다. 고객을 중심으로 시장을 세분화하는 기준은 다음과 같다.

1. 지리별 세분화
   • 지역, 국가 면적, 도시 크기, 인구 밀도, 기후 등
2. 인구 통계별 세분화
   • 나이, 성별, 생애 주기, 가족 수, 사회 계층, 결혼 유무, 소득, 학력, 종교 등
3. 생활양식별 세분화
   • 생활 형태(life style), 개성 등
4. 행동별 세분화
   • 추구하는 편익, 제품 사용 경험, 충성도, 사용량, 사용 성향, 제품에 대한 태도 등

(나) 공급자 중심 시장 세분화

수요자인 고객 중심 시장 세분화와 함께 공급자가 공급하는 상품의 가격, 성능, 디자인, 유통 경로, 크기, 특징 등으로 시장을 세분화하는 것도 필요하다.

(다) 시장 세분화의 요건

1. 측정 가능성
   • 각 세분 시장의 구매력과 규모를 측정할 수 있어야 한다.
2. 접근 가능성
   • 각 세분 시장에 효과적으로 접근할 수 있도록 적절한 수단이 존재해야 한다.
3. 수익성(세분시장의 규모)
   • 각 세분시장은 기업에게 충분한 이익을 보장해 줄 수 있는 최소한의 규모를 가져야 하며 개별적인 마케팅 프로그램을 실시할 수 있도록 충분한 규모 가져야 한다.
4. 차별적 반응
   • 각 세분시장은 전략 수립에 의해 구성된 마케팅 믹스에 다르게 반응하여야 한다.

(2) 목표 시장 선정(targeting)

타깃팅(targeting)은 전체 시장을 몇 개의 시장으로 세분화한 후 각각의 세분화된 시장을 평가하여 집중적으로 공략해야 할 표적이 되는 목표 시장(표적 시장)을 선정하는 것을 의미한다. 목표시장은 세분화한 시장 중에서 내부 환경 및 외부 환경을 고려하여 고객의 욕구를 충족하고 기업에 최대의 이익을 가져다줄 수 있을 것으로 기대되는 시장을 선정해야 한다. 적합한 시장을 고를 때는 시장의 매력도, 자사와의 적합성, 시장의 경쟁 정도를 고려해야 한다.

(3) 위치 설정(positioning)

포지셔닝은 시장을 세분화하여 목표 시장을 선정한 후 소비자의 마음속에 제품의 정확한 위치를 심어 주는 과정이다. 시장을 세분(segmentation)하고 세부 시장별 포트폴리오를 구성하기 위해서는 해당 시장의 고객들에게 자사의 제품이 가장 적합하다는 것을 알려주어야 하는데 이를 위해서 경쟁 제품과 차별화된 마케팅 믹스(4P: 제품(product), 가격(price), 유통 경로(place), 촉진(promotion)) 전략을 사용해야 한다.

마케팅 믹스 전략

(1) 4P 전략

최근 인터넷 쇼핑몰을 창업하는 사례가 많기 때문에 경쟁 업체와 무한 경쟁을 해야한다. 따라서 전통적인 마케팅 전략인 제품(product), 유통 경로(place), 가격(price), 촉진(promotion)의 4P 전략을 수립해야 한다.

(가) 제품(product)

대상 소비자를 정하고 그 요구에 맞는 제품을 개발‧생산하는 것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택을 부각시키기 위한 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 상품 이미지 등을 관리하는 전략

(나) 유통 경로(place)

고객과의 접촉이 이루어지는 최적의 유통 경로를 찾는 채널 구축 전략

(다) 가격(price)

특정 상품이나 서비스의 가치를 가장 객관적이며 수치화된 지표로 나타낼 수 있도록 가격을 책정하는 전략

(라) 촉진(promotion)

광고, 인적 판매, PR, DM(직접 마케팅) 등을 통하여 고객과의 원활한 의사소통을 기반으로 구매를 이끌어내는 유인 전략

(2) 6C 전략

인터넷 마케팅에서 중요시되고 있는 콘텐츠(contents), 커뮤니티((community), 커뮤니케이션(communication), 상거래(commerce), 협력(connection). 고객 맞춤(customization)을 통한 마케팅 전략을 의미한다.

(가) 콘텐츠(contents) 전략

콘텐츠란 웹 사이트를 통해 전달하고자 하는 정보나 내용으로서 웹 사이트에 있는 문장, 이미지, 동영상 등의 구성 요소들을 말한다. 고객은 제품을 콘텐츠로 인식하게 되는데 이러한 콘텐츠는 정보의 내용(협의의 contents), 웹 사이트의 설계와 관련된 디자인(design), 그리고 이들이 상호 작용할 수 있게 뒷받침해 주는 기술(technology)로 구성된다. 좋은 콘텐츠는 이 세 가지 요소가 적절히 조화되어 구성되어야 한다.

(나) 커뮤니티(community) 전략

커뮤니티(community)란 유사한 관심을 가진 집단이 특정 사이트에 지속적으로 접속하여 상호 간의 정보 교류를 할 수 있도록 공동체를 형성하여 유지하는 것이다. 인터넷의 초기 활용에서는 뉴스 그룹, 채팅, 사설 게시판 등의 형태로 출발하였으나 최근에는 훨씬 다양하고 광범위한 가상 공동체가 형성되어 이들 기능들을 통합적으로 제공하고 있다.

(다) 커뮤니케이션(communication) 전략

인터넷의 큰 장점은 상호작용성(interaction)이 존재한다는 것이다. 상호작용성은 고객과의 효과적인 커뮤니케이션 방법을 제공함으로써 고객들의 참여를 쉽게 한다.
정보 통신의 발달은 그간 텔레비전이나 라디오, 신문 등의 기존 매체들이 제공하지 못했던 멀티미디어 커뮤니케이션을 가능하도록 함에 따라 더욱 효과적인 고객 관계 전략 수립이 가능해졌다.

커뮤니케이션 전략으로 활용되는 IMC(integrated marketing communication)는 광고, DM(direct mail advertising, 직접 광고), 판매 촉진, PR(public relation, 대 공중 관계) 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 통합 마케팅 커뮤니케이션을 뜻한다. 커뮤니케이션 수단은 ATL과 BTL로 구분할 수 있다.

• ATL(above the line): 4대 매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지)
• BTL(below the line): 이벤트, 전시, 스포츠 마케팅, CI(corporate identity, 기업 이미지 통합), PR, 옥외 매체, 인터넷 등

(라) 상거래commerce) 전략

인터넷을 기반으로 한 비즈니스들이 다양하게 출현하면서 수익 창출에 대한 관심이 더욱 고조되고 있다. 수익성이 없는 비즈니스는 지속적인 성장이 불가능하고 결국엔 실패할 수밖에 없기 때문이다. 인터넷 비즈니스가 창출하는 경영 환경의 변화는 다양한 수익 모델들을 제시하고 있다.

• M커머스(mobile commerce): 이동 전화기나 PDA 등의 무선기기를 이용한 전자상거래
• 소셜커머스(social commerce): 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 활용하는 전자상거래
• T커머스(television commerce): 텔레비전(television)과 상거래(commerce)의 합성어로, 리모컨으로 IP TV에서 원하는 콘텐츠를 클릭하여 상품을 구매하는 홈쇼핑과 같은 전자상거래
• V커머스(video commerce): 영상(video)과 상업(commerce)을 결합한 뉴미디어 마케팅으로 웹 사이트에 영상을 업로드하여 구매를 유도하는 전자상거래

(마) 협력(connection) 전략

인터넷 비즈니스의 패러다임은 점차 기업 간 협력을 중시하는 C-commerce (collaboration commerce)로 옮겨가고 있다. C-commerce란 경영 기획에서부터 설계, 생산 물류, 판매 등 기업 활동 전반의 업무 흐름에 걸쳐 기업 간 협업과 지식 공유를 통해 수익을 창출하는 모델이다. 협력(connection) 전략은 이러한 기업 간의 협력 모델을 의미한다. 수많은 인터넷 비즈니스 기업들이 등장하면서 기업 간에 다양한 형태의 모델로 제휴, 협력 관계를 형성하고 있다.

(바) 고객 맞춤(customization) 전략

커스토마이제이션(고객화)은 고객 만족을 극대화하기 위하여 기업이 제공하는 제품과 서비스를 고객 취향에 맞춰 선택의 폭을 넓히고 고객 맞춤 마케팅, 관계 마케팅을 구현하는 것을 말한다.

표적 마케팅과 STP 전략

표적 마케팅(target marketing)은 소비자의 인구 통계적 속성과 라이프 스타일에 관한 정보를 활용하여 특정 고객을 표적으로 하는 마케팅 전략이다. 이를 위해 소비자들을 가장 작은 단위로 나눈 다음 계층별로 소비자 특성에 관한 데이터를 수집하여 소비자 욕구를 최대한 충족시키기 위한 마케팅 계획을 세운다. 표적 마케팅은 전체 시작에서 세분화된 소비자 욕구에 대응하는 활동이며, 오늘날 기업들이 가장 많이 활용하고 있는 마케팅이기도 하다.

STP 전략은 일정한 기준에 의해 전체 시장을 세분화하고, 표적이 되는 목표 시장을 선정하여, 차별화된 제품이나 서비스로 소비자에게 다가가는 표적 마케팅 전략이다. 이는 전자상거래 시장에서의 인터넷 마케팅 전략 중 가장 유용한 전략이다.